今年暑期國內很多大型機場都出現了一道獨特風景：海外學生來華研學的隊伍與中國學生出境的研學團頻繁交匯。國際研學在今年暑期文旅圈頗為引人注目。

進入暑期旅游旺季，中外人員“雙向奔赴”推動出入境人員數量顯著增長。以北京大興機場為例，7月以來日均客流量維持在1.76萬人次高位運行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學生家庭團、旅游團、研學團明顯增多。

8月5日下午，華信東方（北京）國際旅行社（下稱：華信東方）研學市場總監李伯軒向記者表示，今年，華信東方國際入境研學業務表現亮眼，團隊數量同比增長近50%。

中青旅遨游公司（下稱：中青旅遨游）研學市場總監韓飛則向記者表示，2025年中青旅遨游參（國際研學）團總人數從去年的800人增至1000人，同比增幅達25%。

雙向奔赴

對于國際研學今年火爆的原因，李伯軒向記者介紹說：“免簽政策直接推動入境增長。多國免簽政策的落地，是海外學子來華研學的原始動力。另外，匯率的變化，也進一步降低了海外學子來華的‘門檻’。與此同時，國內各高校也頻頻發力，邀請海外學子進行研學交流。這三方面原因是入境研學旅行團暴增的根本原因。”

據央視網消息，截至2025年7月16日0時，北京大興國際機場口岸本年度出入境人員數量已突破300萬人次，較去年同期增長30.4%，提前46天突破300萬整數關口，其中7月13日出入境人員數量達到1.92萬人次，創年內新高這種“雙向流動”現象背后，是2025年研學市場的顯著變化。7月以來日均客流量維持在1.76萬人次高位運行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學生家庭團、旅游團、研學團明顯增多。

中國文旅產業研究院研究員韓澤對記者表示，入境研學市場方面，海外華人“尋根之旅”需求持續，國家博物館等新地標成為展示中國現代文化的窗口，同時流行文化（如動漫）吸引國際學生來華，也形成“落葉歸根”的吸引力。

而在出境研學方面，韓澤提到，出境研學市場已經從單一的名校參觀轉變為面向全世界多元化的發展，涵蓋了STEAM教育、英美式夏令營以及傳統文化體驗等多種形式。盡管市場熱點目的地依舊吸引著研學活動，但主題和內容正在不斷演變。今年，即便整體需求不旺盛，研學市場仍顯示出高增長潛力。例如，許多家長傾向于選擇海外營，為孩子未來的留學做準備。因此，研學產品需要提供實際價值，滿足家長對孩子教育的期望。

8月5日，北京家長胡瑩（化名）向記者表示：“今年暑期給孩子報了一個8天的新加坡研學單飛營，機構和新加坡國立大學、理工學院等學校都有合作，希望孩子可以在長見識的同時，也了解國外的文化和教育，讀萬卷書和行萬里路同樣重要。”

8月4日，多位參與研學的家長向記者表示，希望孩子不僅能了解國內外的優質教育資源，還能學習到實用技能，并通過認證和考試得到能力的提升。

暑期“黑馬”

國際研學火爆的背后，今年整體旅游市場表現并不盡如人意。文旅部數據顯示，2025年上半年國內出游人次增長20.6%，但人均消費僅增15.2%。

從文旅企業的業績表現來看，公告顯示，ST張家界（000430）今年上半年預計虧損3000萬元—3,600萬元。桂林旅游（000978）上半年扣非凈利潤虧損約1,610萬元。華僑城A(000069）今年上半年預虧23億—29億元。長白山（603099）預計上半年歸母凈利潤為-258.00萬元至-158.00萬元；大連圣亞（600593）預計上半年歸母凈利潤為-1907.84萬元至-1271.90萬元。云南旅游（002059.SZ）預計今年上半年虧損9000萬元至1.40億元，其在業績預告中提到，傳統旅游業務受市場環境因素影響，客單消費出現下降趨勢，導致傳統旅游業務收入出現下滑，進一步削弱了盈利能力。

雖然國際研學如同一匹“黑馬”在整個文旅市場表現突出，但旅行公司仍免不了受到市場環境影響。

韓飛介紹，2025年，中青旅遨游的研學業務實現快速增長，出境親子游學線路（如古埃及、古希臘項目）提前報滿。但國內自然博物類產品增長乏力，反映其國內市場推廣仍有提升空間。盡管人數增長，利潤因匯率波動及境外成本上漲承壓，預計與去年持平，凸顯運營挑戰。

李伯軒則介紹，受整體市場低迷影響，華信東方今年銷售額顯著下滑，銷售額同比下降20%—30%。

盡管短期承壓，李伯軒、韓飛與韓澤均對市場仍持樂觀態度。他們認為，免簽政策放寬帶來的國際生源增加，疊加國內消費專業化趨勢，將創造新機遇。企業需通過課程創新（如華信東方的技術升級）與跨境資源整合（如中青旅的國際協作）持續提升產品價值，以應對不斷演進的市場需求。

李伯軒提到，對于華信東方而言，國際團表現突出，成為逆勢增長點。入境團利用免簽政策吸引美國、東南亞及中東非學生，設計高端文化行程，如6天人均消費約5000元的“北京經典線路”，涵蓋長城、故宮游覽及高校畢業季互動活動；出境團則側重香港與新加坡，課程設計注重差異化（如香港大學教授零距離授課、新加坡前沿科技實踐等），開發迪士尼環保實踐、鳳凰衛視記者體驗，以及與當地學校合作的AI技術、領導力課程。

面對可能出現的市場變化，李伯軒表示，華信東方計劃深化東南亞學校合作以強化入境市場，同時升級國內課程，如引入沙盤推演、互動展陳技術提升參與感；韓飛表示，中青旅遨游瞄準垂直領域，籌備德語區工業文明、法語區藝術鑒賞等專業產品，并與英德高校合作開發數字化遺產保護課程。其靈活優化客戶體驗的案例——倫敦行程突發變動時迅速調整為泰晤士河生態調研，反而獲得家長認可。

韓飛向記者表示，市場需求正從“觀光游覽”轉向“專業提升”。中青旅遨游的產品設計強調“短期知識內化”：設置2至4周密集課程，通過每日任務卡（如德語哲學報告撰寫）及結營成果展演（如巴黎盧浮宮主題短劇）讓家長直觀看到成長，顯著提升復購率。僅暑期市場銷量就達到了2500萬元之多。

狂飆時代已結束？

在新時代文旅研究院院長，北京旅游學會理事吳若山看來，如果說過去十年是研學市場的“狂飆”時代，那么2025年無疑是其“精耕”元年。今年5月19日，文化和旅游部發布的三項重要行業標準正式實施。8月6日，吳若山對記者表示：“此次發布的新規絕不是行業的簡單修補，更是一次重大的‘基因重組’。”

此次發布的三項標準分別為《研學旅游服務要求》（LB/T 054-2025）、《出境研學旅游服務要求》（LB/T 091-2025）與《研學旅游課程與線路設計指南》（LB/T 092-2025）。其中最具顛覆性的一點是，新標準明確將研學定義為“旅游”屬性，強調其是整合了課程、資源與服務的完整旅游產品鏈條，并確立了旅行社在其中的主導地位。

吳若山認為，這看似細微的調整，實則是一次釜底抽薪式的變革。它意味著，過去許多僅有教育資源、缺乏旅游運營資質與專業能力的機構，其生存空間被極大地擠壓，市場準入門檻被實質性地、系統性地抬高了。未來，合規、專業的旅游服務能力將不再是加分項，而是生死線。

新規落地后，所有跡象都指向一個明確的趨勢：市場正在從極度分散走向集中。有觀點認為，當前研學市場競爭格局十分分散，但新標準的實施無疑將加速“劣幣”的出清，推動資源向那些具備課程研發、供應鏈管理和專業服務能力的“正規軍”傾斜。可以預見，未來一到兩年，行業的市場集中度將出現顯著提升。那些能夠率先完成合規化、專業化升級的企業，將迎來前所未有的發展機遇。

吳若山說：“我對未來市場的判斷是：研學行業的競爭，將正式告別‘規模競爭’，全面進入‘深度競爭’時代。這不再是一個僅靠渠道和資源就能取勝的賽道。未來的勝利者，必然是那些能夠在課程內容上做到極致深度、在技術融合上實現深度賦能、在用戶理解上達成深度共鳴的‘三深’企業。”

韓澤研究員也強調，目前研學市場正變得更加專業化和目的性更強。消費者的理性和市場的繁榮，肯定會促使相應的部門出臺更加完善的政策來規范市場。市場在變化，產品需要緊跟市場腳步，不會變化的產品終將被市場所淘汰。

（來源：華夏時報 作者：張蓓 陳炳衡）