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□ 特約評論員 馬振濤
把握好服務消費發展機遇，文旅行業要吃透政策、拓寬視野、把握趨勢，以優質IP為靈魂，以深度融合場景為載體，以全力提升服務為抓手，以完善的政策和基礎設施為保障，實現精準發力、系統布局
商務部、文化和旅游部等部門近日聯合印發《關于擴大服務消費的若干政策措施》（以下簡稱《若干措施》），其中多項措施聚焦文旅，充分肯定了文旅消費在培育服務消費新增長點、推動消費升級中的關鍵作用，順應了服務消費升級和文旅產業發展結構性調整的趨勢，有利于擴大內需、培育新質生產力，更好滿足人民群眾多樣化、品質化、國際化服務消費需求。
文旅行業是擴內需、穩增長，撬動服務消費升級、培育經濟增長新動能的重要產業。在服務消費成為發展新引擎的背景下，文旅領域需要進一步發力。
我國服務消費發展潛力巨大。今年4月，《求是》刊發商務部部長王文濤署名文章《多措并舉擴大服務消費》，其中提出，“國際經驗表明，人均國內生產總值（GDP）達到1.5萬美元左右時，消費結構將加快從商品消費主導向服務消費主導轉變。我國人均GDP已超過1.3萬美元，服務消費進入快速增長階段。2024年，我國居民人均服務性消費支出占人均消費支出的比重為46.1%，與發達國家相比，還有較大增長空間。”我國服務消費發展正迎來歷史性機遇，恰逢其時。數據還表明，2024年，我國服務零售額同比增長6.2%，增速高于商品零售額3個百分點；居民人均服務性消費支出同比增長7.4%，對人均消費支出增長的貢獻率達63%。其中，文旅消費動能強勁，以休閑旅游、電影游戲、手辦潮玩為代表的文娛消費發展空間大，成為引領服務消費的重要方向。
《若干措施》內容豐富，從供需兩側發力，精準錨定服務消費的三個維度：
一是釋放“時間增量”，有利于打造旅游消費新基礎。《若干措施》提出“探索設置中小學春秋假”，旨在釋放居民旅游閑暇時間，破解假日“扎堆出行”難題，提高旅游舒適度和頻次，助力親子研學、短途休閑、文化體驗等主題旅游發展。
二是拓展“空間增量”，有利于打開入境游新藍海。《若干措施》支持將更多服務消費領域納入鼓勵目錄；鼓勵引進國外優秀體育賽事；放寬中高端醫療、休閑度假等領域市場準入，助力體育旅游、醫療文旅等業態發展；同時，持續優化境外人員入境消費相關政策，開發適配外國游客的特色線路，這有助于擴容入境游市場，讓OTA平臺、高端酒店、特色景區、市內免稅店獲益。
三是升級“內容增量”，有利于點燃IP新動能。《若干措施》明確支持挖掘傳統文化IP市場價值、以優質線上流量帶動線下場景創新、打造一批具有自主知識產權的體育競賽品牌。IP消費已成為文旅融合的黃金紐帶。例如，據央視財經報道，我國泛二次元用戶規模從2017年的2.1億人次激增至2025年的5.26億人次，今年我國的二次元周邊市場規模預計將達到6521億元。對IP運營的重視，正成為旅游演藝、主題公園、賽事活動、潮玩衍生品等產業發展的“點睛之筆”。
把握好服務消費發展機遇，文旅行業要吃透政策、拓寬視野、把握趨勢，以優質IP為靈魂，以深度融合場景為載體，以全力提升服務為抓手，以完善的政策和基礎設施為保障，實現精準發力、系統布局。
一是優化供給。文旅行業要深刻把握服務消費品質化、場景化、情感化趨勢，實現由觀光游向深度體驗轉型、由標準化服務向個性化定制升級、由單一景點經營向生活場景營造躍遷，推動景區、演藝賽事與文創、潮玩、衍生品、數字體驗緊密結合；深度挖掘傳統文化內核，推動文博資源、非遺元素與現代潮流融合創新，打造一批像故宮文創、泡泡瑪特Labubu等一樣有特色、有內涵、有創意的品牌，塑造有生命力的本土IP。
二是創新場景。文旅消費要敢于突破傳統邊界，通過“文旅+”跨界融合，拓展多元消費場景，推動“商旅文體健”深度融合，打造“文旅+數字科技”“文旅+健康養生”“文旅+教育研學”“文旅+節慶演藝”模式，讓“一部電影引爆文創產業鏈”“一場賽事點燃消費熱情”模式廣泛傳播。
三是提升服務。文旅行業要加快構建智慧文旅生態系統，建設區域文旅服務平臺，運用算法優化資源配置，推廣“云展覽”“云劇場”線上內容，以數字技術打通文旅消費全鏈條。此外，結合新一輪開放需求，景區、酒店、線路設計需對標國際標準，提供多語言服務與文化適配體驗，提升文旅產品和服務品質，將入境免簽政策更好轉化為消費增量。
四是完善政策。行業主管部門作為“引導者”與“賦能者”，應通過制度創新降低交易成本、激發市場活力，營造穩定預期與公平環境。例如，出臺專項政策鼓勵文旅新業態、新模式創新；用好用足金融財稅工具，設立專項基金，創新融資工具，緩解融資難題；延續消費券等補貼形式，助力推動淡旺季消費均衡發展，培育新業態，扶持中小微主體；鼓勵各地制定春秋假實施配套方案，完善學校、企事業單位聯動機制；同時，持續完善文旅相關服務質量評價體系，建立黑名單制度，維護消費者權益，塑造誠信消費生態。
