到古城古鎮看民俗表演、到潮流商圈體驗新年氛圍、去各個景區來一場沉浸式旅行……近期，各地推出豐富多彩的文旅活動，打造潮玩市集、特色演藝、民俗游戲等可觀賞、可參與的場景，激發了人們的出游熱情。

　　“隨著居民消費需求的升級，人們逐漸突破‘觀景打卡’的框架，走向注重‘情緒價值’與‘沉浸體驗’的階段，游客不再是匆匆過客，而是主動參與者。”對外經濟貿易大學政府管理學院教授、博士生導師吳承忠在接受記者采訪時表示。

　　2026年元旦假期，全國文化和旅游市場總體平穩有序，消費活力持續釋放。經文化和旅游部數據中心測算，元旦假期3天，全國國內出游1.42億人次，國內出游總花費847.89億元。

　　各地抓住假日節點，積極推出豐富多彩的文旅活動，點燃了人們的消費熱情。

　　在剛剛過去的元旦假期，許多人將當地和周邊城市作為旅游目的地。在上海某購物中心的室外冰場上，童話風的列車穿行其間，乘客坐在車上即可欣賞江畔冬日風光；在船塢區域，歌手們激情演唱，觀眾鼓掌歡呼；商戶們推出季節限定產品和優惠活動，吸引了眾多市民游客前來觀景、購物。“在這里不僅能體驗冰上運動的刺激，還能看江景、賞燈光，很多商家還有優惠活動，體驗感非常好。”在上海工作的孫女士表示。

　　在北京某博物館內，絢麗的燈光來回變幻，機器人穿梭其間，與市民游客合影；大廳舞臺上，演員們沉浸式朗誦經典詩歌，觀眾輕聲跟誦；文創市集上，各類文創產品琳瑯滿目，吸引了眾多消費者選購。“想不到在博物館里既能看表演還能和機器人互動，太新奇了！”來自天津的趙女士表示，北京離家近，還有深厚的文化底蘊，正是跨年的好去處。

　　近期，無論是傳統景區還是時尚商圈，紛紛打造多元融合的消費場景，推出新玩法，為市民和游客帶來文化滋養與沉浸式體驗。

　　河北邯鄲以“1+3”主分會場聯動模式推出多種活動。夜幕降臨，某歷史文化街區內燈火璀璨，演員們身著玄甲，揮戈亮勢，不時與觀眾互動，引起觀眾陣陣喝彩；某國潮街區，傳統琵琶、現代音樂、太極表演等節目輪番上演，射箭區、拔河區人頭攢動，吸引了眾多市民游客前來體驗，加油聲此起彼伏。“活動很豐富，新年氛圍濃厚，既能看表演又能互動，還能體驗射箭，來這一趟收獲頗豐！”來自滄州的游客宋先生說。

　　當前正值冰雪季，我國冰雪經濟發展勢頭強勁，不少人選擇多請幾天假，“拼”出小長假，來一場沉浸式冰雪旅行。“我是個地地道道的南方人，從來沒見過雪，這次旅游我們早就規劃好了，特意請假過來體驗玩冰雪！”在哈爾濱某步行街內，廣西游客黃女士一家正在與冰雕合影留念，“本來只想體驗一下滑雪，但在做攻略時很多人推薦了特色美食和洗浴文化，正好趁這個假期都體驗一下！”她說。

　　在節假日文旅消費旺盛的同時，諸多挑戰仍在制約行業發展。吳承忠認為，在需求端，人們進入理性消費階段，邊際效應遞減的問題逐漸顯現；在供給端，高品質內容供給不足，部分文旅項目陷入“千園一面、千景一色”的同質化競爭中，傳統文旅項目往往停留在“門票經濟”“景區經濟”層面，產業鏈條短、附加值低。

　　為克服挑戰，延長產業鏈條，推動文旅行業可持續、健康發展，吳承忠給出兩點建議：

　　一是縱向拓展，推動消費者從單一游覽轉向全要素消費。要從“吃、住、行、游、購、娛”六要素出發，進一步延伸至“商、養、學、閑、情、奇”等新要素，讓游客不僅“能玩”，更“愿停”“想再來”，形成更具黏性的文旅消費體系。

　　二是橫向融合，構建跨產業協同生態。文旅產業的發展已不再是“單兵作戰”，而是需要跨行業協同。通過“文旅+百業”“百業+文旅”，打造特色品牌，讓產業間的雙向賦能，推動文旅消費形成內生增長的長效機制。